Kiekvienas verslas vienaip ar kitaip susiduria su reklama, skirta pritraukti naujų klientų, informuoti apie naują gaminį ar paprasčiausiai priminti, kad įmonė egzistuoja. Tačiau nereikėtų painioti pavienių reklamos veiksmų ir reklaminės kampanijos. Reklamos kampanija – tai reklamos veiksmų kompleksas, sudarytas iš reklamos turinio bei kanalų, kuriais šis turinys transliuojamas. Kokie procesai lydi reklamos kampaniją nuo pirminio poreikio iki įgyvendinimo?

Viskas prasideda nuo reklamos kampanijos planavimo, kurį sudaro šeši pagrindiniai etapai:

  1. Tikslų nustatymas. (Kokie yra reklamos kampanijos tikslai ir poveikis?)
  2. Tikslinės auditorijos nustatymas. (Kam reikia perduoti žinutę?)
  3. Biudžeto sudarymas. (Kiek numatoma išleisti pinigų?)
  4. Reklamos žinutės kūrimas. (Kokią reikia perduoti žinutę?)
  5. Reklamos priemonių parinkimas. (Kokiomis priemonėmis perduoti žinutę?)
  6. Efektyvumo įvertinimas. (Kaip įvertinti kampanijos rezultatus?)

Bet kuri marketingo agentūra pripažins, kad kiekvieno etapo eilės tvarka, siekiant maksimalių rezultatų, yra taip pat be galo svarbi. Bene svarbiausias kampanijos planavimo etapas yra pats pirmasis – reklamos kampanijos tikslų apibrėžimas. Kadangi reklama yra tik dalis visos įmonės vykdomos rinkodaros, jos tikslai turi atitikti platesnius organizacijos strateginius tikslus. Būtina atsižvelgti į rinkos padėtį, įvertinti aplinką. Iš pirmo žvilgsnio kaip ir viskas aišku: tikslas –  daugiau parduoti, paskatinti daugiau žmonių pasirinkti gaminį ar paslaugą. Tačiau toks tikslas yra per daug abstraktus ir nekonkretus.

Viena vertus, reikalinga griežtesnė ekonominė tikslo išraiška, t.y. konkretūs rodikliai, tokie kaip procentinis pardavimų augimas ar generuojama apyvarta. Kita vertus, yra komunikaciniai – prekės ženklo tikslai, dažniausiai siejami su reklamos poveikio vartotojui pakopomis. Remiantis vadinamuoju AIDA modeliu, reklamos poveikio pakopos – tai tam tikros psichologinės būsenos, kurias patiria vartotojas prieš apsispręsdamas pirkti produktą, pradedant sąmoningumo sukūrimu (awareness), susidomėjimo sukėlimu (interest), baigiant troškimo generavimu (desire) bei paskatinimu imtis konkrečių veiksmų (action).

Kitas lemiamas reklamos kampanijos planavimo etapas – pirminės ir antrinės tikslinės auditorijos nustatymas. Nežinant savo įmonės, produkto tikslinės auditorijos (tikslinė auditorija – tai individai ar jų grupės, kuriuos norima pasiekti reklama, paveikti ir į kuriuos orientuojantis kuriama reklama ar reklamos kampanija), nesuprantant jos elgsenos, nerealu tikėtis sėkmingo reklamos kampanijos rezultato. Jeigu kuriama reklamos kampanija, kuria kreipiamasi į visus, dažniausiais atvejais jos poveikis būna silpnas ir norimų rezultatų pasiekti nepavyksta. Kas tinka visiems, netinka niekam. Taip pat tikslinės auditorijos nereikėtų maišyti su tiksliniais vartotojais: tiksliniai vartotojai – tai bendros rinkos dalis, kuri perka ir naudojasi reklamuojamomis paslaugomis ar prekėmis, o tikslinė auditorija skiriasi tuo, kad į šią sąvoką įeiną ir žmonės, kurie gali daryti įtaką pirkti ar naudotis. Pavyzdžiui, tam tikras paslaugų ar produktų vartotojai yra vaikai, tačiau perka jų tėvai. Tokiu atveju reikia apsispręsti, į ką bus nukreipta reklamos kampanijos žinia.

Trečias etapas – reklamos kampanijos biudžeto apibrėžimas. Kiekviena organizacija stengiasi reklamai skirti reikiamą kiekį lėšų, o jis priklauso nuo daugybės veiksnių, tokių kaip bendrovės pajamos, produkcijos maržingumas, užimama rinkos dalis, sektoriaus specifika, o svarbiausia – pagrindiniai kampanijos tikslai bei ambicija. Iš esmės yra du biudžeto formavimo būdai: iš viršaus į apačią ir iš apačios į viršų.

biudzetas

 

Šiame straipsnyje aptarėme pirmus tris iš šešių standartinių reklamos kampanijos planavimo etapų. Tai nereiškia, kad likę trys yra mažiau svarbūs – jiems skirsime atskirą dėmesį straipsnio tęsinyje. Tačiau šiuokart apsiribosime apibendrinimu, jog be pirmųjų trijų etapų – tikslų, auditorijos bei biudžeto apibrėžimo – marketingo paslaugos nebūtų efektyvios ir kalbėti apie sėkmingą reklamos kampaniją apskritai nebūtų prasminga.

Leave a Reply

El. pašto adresas nebus skelbiamas. Būtini laukeliai pažymėti *

You may use these HTML tags and attributes:

<a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>

Brukalų kiekiui sumažinti šis tinklalapis naudoja Akismet. Sužinokite, kaip apdorojami Jūsų komentarų duomenys.